8. Выстраиваем текст. не бойтесь, вы справитесь Хороший текст отличается внутренней логикой и стройностью, почти как математическое утверждение. Читатель воспринимает его как нечто добротное: автор справился со сложной задачей — выразить идею в ясной и доступной форме. Необязательно следовать определенной формуле, но в удачных текстах все же видна геометрически четкая структура. Выстраивать текст можно по-разному, единственно верного способа нет. Как я уже отмечала выше, мне помогает короткая установочная фраза, выражающая основную мысль будущего текста. Затем я перечисляю тезисы, которые развивают или подкрепляют общую идею. Потом раскрываю каждый тезис в двух-трех предложениях, и получается абзац. Если нужно, я меняю абзацы местами и добавляю переходы, чтобы получить гладкий, логичный текст. Иными словами, я составляю список, потому что это не так страшно, как сразу же сесть и писать. (Вы когда-нибудь мучились вопросом: с чего начать список покупок? Я тоже нет.) Возможно, вам подойдет другой метод. Например, вместо списка можно попробовать диаграммы, таблицы, схемы, карточки, заметки на стикерах или в блокноте. Если хотите, рисуйте на доске. Джоан Роулинг набросала первую книгу о Гарри Поттере шариковой ручкой в чертежном альбоме. Маркетолог из Чикаго Энди Крестодина обычно пишет план текста, а потом использует ключевые пункты в качестве подзаголовков. На следующем этапе он подробно раскрывает каждый пункт, словно заполняет оставленные пробелы. По его словам, «хороший текст не столько сочиняется, сколько собирается — будто конструктор». «Я почти всегда начинаю с плана, даже если это просто набросок на клочке бумаги, — рассказал мне Дуг Кесслер. — Это помогает определиться с основной линией, чтобы я знал, куда двигаться». Подобной методики придерживается и Крис Пенн, который почти каждый день публикует материалы о маркетинге и социальных сетях в личном блоге (Awaken Your Superhero). Недавно Крис показал мне, как ему удалось превратить девять обрывочных предложений в большой пост, где практика маркетинга сравнивалась с боевыми искусствами. Первый набросок выглядел так: Чтобы оценить вещь, надо ее распаковать. Многие бизнес-модели и концепции сжаты и загадочны, словно «Сутра сердца». Чтобы понять, что внутри, надо распаковать и разобрать по частям. То же самое мы делаем в боевых искусствах с нашей ката. Изучая каждый прием, разбираешь по кусочкам стратегию. Если разложить бизнес-модель, можно понять, как работает каждый кусочек. Надо разбирать великую идею на части, пока не поймешь, как она устроена. Только так можно отличить ценную идею от всякой ерунды. Когда разбираешь ерунду, понимаешь, что там не с чем работать. Ничего не понятно, правда? Но посмотрите, что получилось в итоге: Как оценить Великую Идею в маркетинге Наверное, всем знакома ситуация: гуру маркетинга Х выпускает статью или книжку с очередной Великой Идеей. Открываешь и видишь мудреную инфографику и всевозможные таблички, от которых даже немножко робеешь. Может быть, тебе нравится этот гуру, а может, и нет; в любом случае хочется разобраться — что за Великая Идея, стоит ли тратить на нее время и силы или это очередной мыльный пузырь и лучше не вкладывать в него никаких ресурсов. Я бывал в такой ситуации сотни раз. Я видел множество Великих Идей, множество табличек и такую мудреную инфографику, что ее разработка, пожалуй, стоила больше, чем кое-кто из нас получает за год. Чтобы отличать ценные мысли от заумной ерунды, я позаимствовал одну хитрость из восточных единоборств. В том виде боевых искусств, который я изучаю, Великие Идеи называются ката. В приблизительном переводе с японского это слово означает линию поведения, стратегию, или последовательность движений, которую надо применить в определенных обстоятельствах, чтобы победить определенного противника. Мой учитель из Бостонского центра боевых искусств, Марк Дэвис, всегда говорил: чтобы освоить ката, надо разложить их на кусочки и изучить каждый по отдельности. Например, возьмем блок запястья в Баса ги ката. Как он работает сам по себе, вне конкретной последовательности движений? Может ли защитить от удара кулаком? А от ножа? Нужно разобраться с отдельными приемами; потом, снова сложив все вместе, поймешь общую стратегию. Эта методика верой и правдой служит мне больше двадцати лет. Ее можно применить к оценке любой Великой Идеи. Когда читаете про новую концепцию или стратегию, попробуйте мысленно разбить ее на составные части. Получается ли выделить конкретные приемы и применить их на практике? Если да, значит, у Великой Идеи есть смысл и потенциал: ее можно опробовать, оценить по частям и внедрить на тактическом и стратегическом уровнях. Если вы попытались разобрать Великую Идею и не обнаружили ничего, что можно применить к конкретным задачам, значит, эта концепция не подходит для вашего рода деятельности или вообще лишена прикладной ценности. Возьмите любую Великую Идею сегодняшнего дня и посмотрите, можно ли разбить ее на Маленькие Практические Шаги! Источник: Пенн К. С. Как оценить Великую Идею в маркетинге. URL: www.christopherspenn.com/2014/04/how-to-assess-a-big-marketing-idea. Неважно, какой подход вы используете, чтобы структурировать текст. Главное — иметь некий дисциплинирующий метод, который не позволит отвлечься от цели и потерять мысль. Рабочий план помогает расставить ориентиры и благополучно перейти от одного этапа к другому. Как можно структурировать статью или пост в блоге? Независимо от содержания, подумайте, какую форму вы хотели бы придать тексту. Ниже приведены 15 способов представить материал, позаимствованных у бостонского коуча Пола Гиллина. В качестве примера он использует тему конфиденциальности в интернете: Формат статьи или поста в блоге 1. Тест. Насколько хорошо защищены ваши данные? 2. Скепсис. Конфиденциальности в интернете больше не существует 3. Объяснение. Все, что вы стеснялись спросить о защите конфиденциальности 4. Кейс. Как один человек завладел данными всех пользователей 5. От противного. Почему страхи по поводу конфиденциальности беспочвенны 6. Руководство. Пять шагов к защите конфиденциальных данных 6½. Руководство для чайников. Три элементарные вещи, которые нужно сделать для защиты конфиденциальных данных 7. Как делать НЕ надо. Пять способов обеспечить утечку данных 8. От первого лица. Как я столкнулся с нарушением конфиденциальности 9. Сравнение. Какие сервисы для защиты конфиденциальности эффективнее? 10. Вопрос — ответ. Пять частых вопросов о конфиденциальности в интернете. Отвечает Эдвард Сноуден 11. Факты. Проблема конфиденциальности обостряется, говорят ученые 12. Авторитетное мнение. Эксперты о ситуации с защитой данных в интернете 13. Эпатаж. Почему конфиденциальность в интернете — это нонсенс 13½. Эпатаж в стиле BuzzFeed (не рекомендуется, но очень забавно!). Женщина заявила, что конфиденциальность в интернете — это нонсенс, и вы не поверите, что случилось дальше 14. Взгляд изнутри. Что нужно знать о защите ваших данных 15. Высокое искусство. Хайку о конфиденциальности, эпическая поэма, комикс и вообще все, на что способна ваша фантазия Источник: Гиллин П. Текст, который обязательно прочтут. Как писать для социальных сетей. URL: www.marketingprofs.com/events/24/dec2013/545/. 9. Да здравствует ужасный черновик Итак, вы решили, о чем писать, и в общих чертах представляете себе, как писать. Значит, нужно садиться и писать! Точнее, писать очень плохо: пришла пора отвратительного первого наброска — того самого «мусорного» черновика, о котором мы уже упоминали выше. Написать бросовый черновик — совсем не значит разрешить себе работать кое-как. Это необходимый этап, без которого у вас вряд ли получится качественный текст. В древнегреческой мифологии богиня Афина — любимая дочь Зевса. Она появилась на свет необычным способом: вышла из головы отца уже взрослой и в полном вооружении. Чаще всего тот паралич, что охватывает нас при виде чистого листа, вызван завышенными требованиями к себе. Наивно ждать, что на странице с первой попытки возникнет нечто совершенное, мощное и прекрасное, как фигура античной богини. Этого точно не произойдет, если только вы сами не божество. Многие авторы, которых мы по праву считаем блестящими, пишут ужасные черновики. Секрет вот в чем: они блестящие редакторы собственных текстов.