Метод — нечто вроде писательского навигатора: он помогает пройти путь от сумбурных идей и набросков до внятного, стройного текста, который поймет и оценит любой читатель. Предлагаю алгоритм из 12 пунктов для создания любых относительно длинных текстов: постов в социальных сетях и блогах, так называемых «белых книг»{6}, электронных книг, веб-контента и т. п. Я сама использую его, когда готовлю публикации для портала MarketingProfs и моего личного сайта AnnHandley.com или когда пишу ежемесячную колонку для журнала Entrepreneur. Он не раз помогал мне набросать сценарии для видеороликов и презентаций и даже составить длинные электронные письма. Обратите внимание: некоторые принципы обсуждаются и в других разделах книги — например, уважение к читателю или отбор достоверных данных, подкрепляющих вашу точку зрения, а также отвратительный первый набросок. Однако для начала стоит в общих чертах обрисовать весь метод. Как мы увидим в главе о первом наброске, добротному тексту нужен подготовительный этап; он не может просто взять и выйти во всей красе из головы Зевса. Или из вашей. (Как я уже отмечала выше, в дальнейшем вы сможете изучить некоторые пункты подробнее или удовлетвориться краткой версией. Решайте сами.) 1. Сформулируйте цель. Какие задачи вы перед собой ставите? Чего хотите добиться? Все, что вы пишете — даже пост в личном блоге, — должно работать на решение более крупной деловой задачи. Главный секрет успеха — верить в то, о чем пишешь. Конечно, можно и притвориться, но у читателей быстро проявится аллергия на вашу фальшь. Почему это важно? Потому что если тема безразлична самому автору, она не увлечет никого другого. Допустим, моя цель такова: я хочу привлечь внимание и вызвать интерес к новому программному продукту — суперудобному сервису для совместного редактирования документов. 2. Сделайте разворот на читателя. Представьте свою тему так, чтобы она имела непосредственное отношение к читателям. Почему это для них важно? Чем это им поможет? Зачем им про это знать? Какую мысль они должны вынести из вашего текста? Что ценного вы можете им предложить? Какие вопросы у них могут возникнуть? Какой совет вы можете дать? Мой друг Тим Уошер из корпорации Сisco сравнивает такой подход с подношением даров публике: чем еще вы можете услужить, как проявить заботу? Чтобы развернуть тему на читателя, я постоянно задаю вопрос: ну и что? Потом отвечаю: а то, что… Повторяйте цепочку «ну и что? / а то…» столько раз, сколько нужно, пока не зададите все возможные вопросы или не уйдете в совсем уж философские дебри. Например: Я хочу привлечь внимание к новому сервису для совместного редактирования документов. Ну и что? А то, что мы предлагаем суперудобный инструмент с тремя новыми отличными функциями. Они позволят даже тем, кто с компьютером на «вы», редактировать тексты совместно с другими пользователями, не удаляя чужую правку и не теряя предыдущие версии. Ну и что? А то, что потеря данных и конфликт версий — вечная головная боль виртуальных команд. От подобных сбоев серьезно страдает рабочий процесс. Ну и что? А то, что боль… — это больно. А страдания — это… хмм… нехорошо. В общем, вы меня поняли. Пропишите обращенную к читателю идею так, чтобы она стала предельно ясной. Например: Предлагаем суперудобный инструмент для совместного редактирования текстов с тремя отличными новыми функциями. Даже те, кто с компьютером на «вы», смогут удаленно редактировать документы, не стирая чужую правку и не теряя предыдущие версии, что избавит вашу команду от многих трений и разногласий. Вы сможете выполнить работу быстрее, не тратя время и силы понапрасну. А теперь разместите этот посыл на самом верху страницы. Пусть он станет маяком и указывает вам путь к цели. 3. Найдите факты, данные и примеры. Какой источник (достоверный!) может подтвердить вашу главную мысль? Существуют ли цифры, факты, примеры из жизни, интересные случаи, новые научные открытия или разработки, на которые можно сослаться? (В части IV вы найдете более детальные советы по поводу источников информации.) Не забывайте о собственном опыте, но и не опирайтесь только на него. Ваша жизнь тоже может послужить наглядным примером, если, конечно, у вас есть подходящие истории (многие авторы журнала New Yorker используют автобиографический материал). Апелляция к личному опыту — выигрышный прием. «Чем больше в тексте личных ноток, тем универсальнее звучание», — считает Чип Сканлан, колумнист портала Poynter.org[16]. «Писателю, который использует личный опыт как источник и ресурс, всегда легче найти подход к широкой аудитории, — отмечает Чип. — Спросите себя: что я думаю про этот случай? Что я о нем знаю?» Разумеется, вам нужно будет исследовать материал. Но «самые мудрые авторы, которые мне известны, для начала заглядывают в собственную душу и память», — добавляет Чип Сканлан. Вернемся к нашему примеру с текстовым редактором. Задайте такие вопросы: существуют ли сравнительные обзоры программного обеспечения (ПО) для удаленного редактирования? Кто постоянно работает с такими инструментами? Можно ли поговорить с этими людьми и собрать истории о катастрофах или, наоборот, успешных проектах? Что вы можете добавить из личного опыта? 4. Выберите формат. Какая структура текста лучше всего передаст вашу мысль? Среди возможных вариантов — список, руководство, рассказ пользователя. Набросайте общий план или приблизительную структуру, которая лучше всего подойдет к вашему материалу (см. Правило 8). 5. Пишите для одного читателя. Представьте себе одного-единственного человека, которому должен помочь ваш текст. Когда будете писать, обращайтесь лично к этому человеку (то есть пишите «вы» или «ты», а не «клиенты», «потребители», «они»). Включите читателя в обсуждение, вызовите у него личный интерес к предмету (опять же, чем это важно, почему про это надо знать?) — например, с помощью гипотетической ситуации или реального случая из жизни. С самого начала сделайте читателя (или кого-то очень похожего на него) участником вашей истории: ведь вам нужно, чтобы публика узнала проблему и откликнулась на нее. 6. Начните с отвратительного первого наброска. Он нужен, чтобы снять психологический барьер и преодолеть страх несовершенства. Пишите плохо. Пишите так, как будто никто никогда это не прочтет. (Стивен Кинг называет эту стадию «работой при закрытых дверях».) Не думайте о грамматике и стиле. Не стремитесь завершить каждое начатое предложение. Не переживайте из-за орфографии и не мучайтесь над подбором слов. Оставьте все это на потом. Сейчас ваше дело — породить ОПН, «мусорный» черновик. Кстати, именно на этой стадии завершают работу многие блогеры. Но вы так делать не будете, потому что уважаете и читателя, и собственный текст. 7. Отойдите в сторонку. Тут, я думаю, пояснений не требуется. Необязательно уходить куда-то далеко и надолго. Главное — сделать перерыв между первым и вторым набросками. Длительность перерыва зависит только от вас. Я стараюсь выждать как минимум день после первого (обычно чудовищно плохого!) наброска, потому что за это время мысль успевает созреть и кристаллизоваться. Теперь я готова поиграть словами и придать им более или менее отчетливую форму. Конечно, я не всегда могу позволить себе такую роскошь — и, если текст привязан к остро актуальному информационному поводу, вы тоже не сможете. Так что довольствуйтесь тем, что есть, но постарайтесь хотя бы выбраться из-за стола: например, сходить за чашкой кофе или перекусить. 8. Перепишите. Превратите свой поток сознания в текст, который хочется прочитать. Не забудьте мысленно поставить себя на место читателя (см. Правило 10). 9. Придумайте броское, заманчивое название или заголовок. Правило 69 подскажет, как лучше всего подбирать заголовки. 10. Найдите себе редактора. В идеале человек, который будет править ваш текст, должен хорошо разбираться в грамматике, лексике, стилистике и пунктуации. В общем, как настоящий редактор (см. Правило 24). 11. Проверьте текст на читабельность. Легко ли он воспринимается, хотя бы на первый взгляд? Выделены ли подзаголовки, удобной ли длины абзацы? Пронумерованы ли списки? Большие куски ничем не разбитого текста обычно выглядят неприступно; в них не чувствуется энергии и динамики. Иными словами, мало кто захочет читать «слишком много букв». 12. Опубликуйте текст, но сначала ответьте читателю на вопрос: а что дальше? Не бросайте читателя посреди танцпола, когда музыка кончилась. Объясните, что он должен сделать теперь: • Просмотреть другие материалы? • Зарегистрироваться, чтобы прочесть больше? • Оформить подписку или скачать бесплатную демоверсию? • Купить что-нибудь? Порядок шагов в этом алгоритме — не правило, а всего лишь мое предложение. Можете поменять этапы местами: например, сначала набросать «мусорный» черновик (пункт 6), а потом уже определиться с форматом (пункт 4). Делайте так, как вам удобно, и не бойтесь экспериментировать. Мы же помним: единственно верного творческого метода не существует. (Единственное, чего я бы не советовала — выполнять все шаги в строго обратном порядке. Это было бы просто нелепо.) 7. Чем больше думаешь, тем легче пишешь «Написать — ерунда; ты попробуй это все придумать!» — сказал карикатурист журнала New Yorker Роберт Манкофф, когда его спросили о творческих секретах[17]. «Люди, которые хотели бы рисовать карикатуры и шаржи для нашего журнала, часто спрашивают, откуда брать идеи, — написал Манкофф в блоге New Yorker. — Боюсь, что никакой волшебной кладовой не существует. Идеи надо придумывать». Афоризм Манкоффа — «Идеи надо придумывать» — прекрасно подходит и к первым двум пунктам нашего писательского алгоритма: когда нужно сформулировать тему, а затем развернуть ее к читателю. (А вообще из этой фразы вышел бы отличный слоган для тату-салона.) Намеренно упрощенный ответ Манкоффа обнажает фундаментальный закон любого контента: чем больше думаешь над высказыванием, чем больше планируешь и просчитываешь, тем легче в итоге выразить и донести мысль. Казалось бы, естественнее всего определиться с тем, что хочешь сказать, а уж потом думать, как это выразить. Однако многие авторы склонны «проскакивать» этот шаг: они кидаются прямо в воду и храбро идут вперед, но вскоре дно уходит из-под ног, и они начинают беспомощно барахтаться, не понимая, как их сюда занесло. «Я давно заметил: если текст никак не пишется, скорее всего, проблема не в словах, а в мысли. Значит, история еще не сложилась в голове, — как-то сказал мне Дуг Кесслер. — Нужно собрать побольше материала или подольше поработать с черновиком, и все получится». «Если я все-таки уже придумал всю историю, но с утра чувствую себя одним из моих любимых гномов — Соней, Ворчуном или Простачком, — значит, надо отдохнуть, поспать, сходить в душ, выпить чего-нибудь освежающего или погулять, — добавил Дуг. — Час работы на свежую голову стоит больше, чем пять часов в сумеречном состоянии». Итак, прежде чем взяться за дело, убедитесь, что хорошо представляете цель и задачу контента. Чего вы пытаетесь добиться? Какую именно информацию или идею хотите донести? И почему вашей аудитории надо это знать? Небольшая оговорка: некоторые авторы — в том числе и я — пишут для того, чтобы в процессе выяснить, что же они в действительности хотят сказать. Возможно, и вы проясняете мысль по мере работы над текстом и не всегда знаете, куда двигаетесь, пока не зайдете по колено в воду. В таком случае предварительное планирование кажется контрпродуктивным, но на самом деле это не так. Нужно хоть в общих чертах представлять себе суть или направление мысли, а также ее значение для аудитории, даже если сама идея не до конца оформилась в вашем сознании. Чаще всего автор вязнет в материале, когда не может выделить ключевой посыл: очень трудно подобрать аргументы и доказательства, если сам не понимаешь, что надо доказать. Следовательно, лучше сначала набросать мысли и постараться найти главный тезис и доводы или примеры, которые его поддержат (см. Правило 8). Чтобы определить ключевую мысль, желательно всякий раз задавать себе три вопроса о контенте. Мы уже не раз об этом говорили (см., например, Правило 6), но все же повторюсь: 1. Зачем я это пишу? В чем моя задача? 2. С чем и как я подхожу к материалу? Какова моя точка зрения? 3. Чем это важно для людей, которым адресован контент? (Ну и что? / А то, что…) В некоторых случаях ключевой тезис можно вынести в заголовок. Иногда в процессе работы я придумываю для заголовка что-то более удачное. Как бы то ни было, это упражнение помогает мне сосредоточиться на главном. Между прочим, такой подход вполне применим к блогам, презентациям и даже книгам. Конечно, в книге или длинной статье может быть много дополнительных идей, однако ключевой посыл надо бы уместить в одно предложение. Например, сейчас, когда я пишу эту книгу, у меня перед глазами красуется установка: «Прикладное пособие, которое поможет осознаннее и ответственнее подойти к созданию контента, потому что мы живем в мире, где пишут все». Сформулировано несколько коряво, но мне помогает. Наверное, когда Шекспир писал «Гамлета», у него в верхней части страницы было нацарапано гусиным пером: Загадочный, рефлексирующий датский принц сходит с ума (или не сходит?) и убивает несколько человек, в том числе дядю-злодея, который отравил его отца и женился на матери. А может, такой установочной фразы у Шекспира и не было. Но ведь забавно представлять, что она была.