Флеш советовал, чтобы индекс обыкновенного, неспециализированного текста для потребителей составлял не менее 80 баллов (средняя длина предложения около 15 слов, средняя длина слова — 1,0–1,5 слога). Для большинства видов рекламного контента подойдет показатель в 60 баллов и более. Ниже приведены средние индексы разных типов контента, полученные с применением формулы Флеша — Кинкейда: • комиксы — 92; • рекламные объявления — 82; • журнал Reader’s Digest — 65; • журнал Time — 52; • Деловой вестник Гарвардского университета — 43; • стандартный договор страхования — 10. 26. Заканчивайте на таком месте, к которому захотите вернуться Иногда очень хочется выжать из себя весь текст за один раз, чтобы закончить и больше к нему не возвращаться. Однако я советую оставлять кое-что недоделанным, чтобы был стимул и кураж, которые помогут снова взяться за работу на следующий день. Сама я предпочитаю заканчивать в тот момент, когда еще не иссякло вдохновение (а не тогда, когда мой мозг уже выжат как лимон), чтобы в следующий раз мне захотелось вернуться и писать дальше — или переделывать, или править. Таким образом я подготавливаю почву для начала работы и повышаю шансы на то, что завтра и вправду возьмусь за дело, а не пересмотрю запоем три первых сезона «Скандала», лишь бы не садиться за стол. 27. Намечайте объем работ в количестве знаков (а не в часах) «Нельзя улучшить то, что нельзя измерить», — гласит древняя управленческая мудрость, подчеркивая неразрывную связь между цифрами и эффективностью. Иногда эту максиму приписывают Питеру Дрюкеру, а иногда — статистику Уильяму Эдварду Демингу (хотя ни тот ни другой ничего подобного не говорили, но это тема для отдельной беседы). В творческой сфере эффективность, конечно, понятие весьма относительное: лучше написать 500 прекрасных слов, чем 10 000 отвратительных. Тем не менее любой профессиональный автор должен уметь планировать объем работы. Имейте в виду: при измерении и планировании писательской нагрузки нужно учитывать результат (количество знаков или слов), а не усилия (затраченное время). Если вы полчаса смотрели на пустую страницу, это не считается. И даже полчаса напряженных размышлений проделанной работой считать нельзя (по крайне мере, в этом случае). Как говорил магистр Йода, «не пробуй ты, а сделай». Такой подход особенно плодотворен, когда работаешь над крупным проектом: брошюрой, электронной книгой, сценарием для видеоролика. Какое количество слов объявить дневной нормой, решайте сами. Ориентируйтесь на сроки и собственную работоспособность. Как я уже отмечала выше, в наше время пишут все. Вы недавно делали рассылку? Сдавали отчет? Отвечали на твит? Значит, вы уже автор. «Ты в деле, если ты так решил», — утверждает писатель и фотограф Дейн Сандерс. Не так давно Дейн за один год написал две книги для издательства Random House. Обе стали бестселлерами. Дейн говорит, что всегда работал регулярно, однако после такого мощнейшего рывка — две книги за год — словесное творчество стало казаться ему каторгой. Именно поэтому он решил ненадолго сделать перерыв. Когда понадобилось вернуться «в большой писательский спорт», Дейн перепробовал разные способы пробудить вдохновение. Самым успешным оказался самый рутинный: договариваться с собой и заранее намечать объем работы. «Главное — определить свою весовую категорию», — сообщил Дейн, ссылаясь на идею, которую он позаимствовал у маркетолога и копирайтера Митча Джоэла: Постарайтесь понять, кто вы — тяжеловес, легковес или что-то среднее. Если не знаете, ничего страшного: по умолчанию считайте, что вы пока в самом легком весе. Автор-тяжеловес может «выжать» 5000 слов за один присест, еще до завтрака. Если вы только начинаете, назначьте себе дневную норму в 50 слов. Это примерно как один твит. Большинство знакомых мне взрослых людей могут написать 50 слов буквально с ходу. Когда осилите такую нагрузку, повышайте норму до 250 или 500 слов, но не останавливайтесь, пока не станете за каждый подход производить как минимум 750 слов без особого напряжения. (750 слов — около трех стандартных страниц текста; в писательских кругах это число считается магическим с тех пор, как Джулия Кэмерон упомянула его в книге «Путь художника».) Ежедневная писательская норма Дейна сейчас составляет чуть больше тысячи слов. У меня примерно такая же. «Это значит, что я доволен прожитым днем лишь в том случае, если написал цельный, осмысленный и законченный блок текста длиной не менее тысячи слов, — говорит он. — Когда мне это удается, я чувствую себя в ладу с собой и миром». При таком темпе работы за год набегает около 1500 страниц, как подсчитал Дейн. «Продержаться два года, и получится больше слов, чем у Толстого в „Войне и мире“. Неплохо для писателя средней весовой категории!» 28. Волшебное слово «дедлайн»{8} В мультфильме студии Pixar «История игрушек-2» похититель Вуди Эл Маквиггин (владелец игрушечного магазина) вызывает Чистильщика, чтобы тот приделал Вуди отломанную руку. Эл спрашивает мастера: «И сколько времени это займет?» На что Чистильщик гордо отвечает: «Художника торопить нельзя». (По-моему, это девиз и самой студии Pixar.) Однако про этот девиз лучше забыть. Потому что в какой-то момент вам все же придется поторопить художника, то есть себя самого. Иначе этот художник весь день просидит на диване, поедая чипсы. Сколько бы слов вы ни писали в день, когда-то вам надо будет остановиться. Оторвать от себя текст. Совсем. И больше к нему не возвращаться. Как говорил Леонардо да Винчи, «шедевр нельзя закончить, можно только оставить». Я отчаянный перфекционист и могу до бесконечности править, приглаживать, причесывать свои тексты. К тому же я настоящий ас по части прокрастинации. В этом вечная загадка писательского ремесла: оно одновременно приводит в отчаяние и окрыляет. Всегда есть что доделать. Всегда есть что улучшить. Всегда можно найти способ сказать точнее, сформулировать изящнее, объяснить увлекательнее. Как же побороть нездоровую тягу к совершенству? Лично я знаю лишь один рабочий рецепт, и со мной согласны многие товарищи по несчастью, в том числе маркетолог Дуг Кесслер из британской фирмы Velocity Partners. «Есть такое волшебное слово, — говорит он. — Это слово дедлайн». Поставьте себе жесткий дедлайн и неукоснительно его соблюдайте. Будьте строги: не позволяйте себе его сдвинуть, или объявить всего лишь ориентировочным сроком, или вообще о нем забыть. Сделайте все, что только сможете, к назначенному сроку, а потом считайте текст завершенным. Часть II. Грамматика и словарь Многие считают грамматику основой писательского мастерства. Но (надеюсь, вы уже поняли это из части I книги) для того чтобы писать качественные тексты, нужно много думать, планировать, заботиться о читателе. Это гораздо важнее, чем отличать аффект от эффекта. Я не хочу сказать, что грамота писателю не нужна. Конечно, нужна! И все-таки грамматика и словоупотребление во многом вторичны. Вот поэтому посвященная им часть и идет в книге… хм, второй. Грамматика и лексика — огромная тема. Только начни говорить о синонимах, о придаточных предложениях, об активном и пассивном залоге — и вскоре заходишь в такие дебри, что теряешься сам (и, конечно же, по дороге теряешь читателя). Кажется, проще совсем не писать — тогда точно не нарушишь никаких правил. Давайте не будем забираться в дебри. Я постаралась собрать рекомендации, которые будут особенно актуальны для тех, кто регулярно обращается к аудитории. Все они основаны на личном опыте и посвящены тем нюансам, которые доставляют маркетологам и копирайтерам больше всего хлопот с грамматической точки зрения. (Если, конечно, у грамматики бывает точка зрения. В чем я лично сильно сомневаюсь.) 29. Используйте «живые» слова Тексты, написанные живым языком, гораздо сложнее найти, чем вы думаете. Огромный потенциал социальных сетей и в целом цифровой среды связан с возможностью достучаться до людей — не сегментов рынка, не демографических групп, не статистических выкладок, а живых, настоящих потребителей (и коллег). В этой мысли нет ничего нового: прошло уже 15 лет с тех пор, как ее сформулировал Рик Левайн в книге «Манифест сетевой торговли» (The Cluetrain Manifesto). Авторы одного из самых популярных американских учебников по стилистике письменной речи Уильям Странк и Элвин Брукс Уайт учили читателей: «Выражайтесь естественно… стандартные, привычные обороты речи предпочтительнее, нежели вычурные»[41]. Проще говоря, пишите для нормальных людей, выбирайте нормальные слова. Учебник Странка и Уайта был опубликован в 1918 году. Прошло целое столетие, а мы до сих пор шарим прорывные и продвинутые инсайты, которые должны мотивировать, стимулировать и оптимизировать синергетику текущей парадигмы. Если бы я получала хотя бы 10 центов каждый раз, как натолкнусь глазами на такие словеса, то давно уже ездила бы на Ferrari, а не на Volvo 2002 года выпуска. Почему мы так любим термины, жаргон и просто всякую модную дребедень? Некоторые авторы прячут за ними некомпетентность или неуверенность в себе. Некоторые считают их повседневной частью деловой коммуникации, особенно если их компания имеет дело только с другими предприятиями и не выходит на конечного потребителя. (Но ведь общаются не организации, общаются все-таки люди!) Подобные слова напоминают химические добавки и консерванты: их можно использовать понемножку, не причиняя особого вреда здоровью, но если доза зашкаливает, продукт (то есть контент) становится ядовитым. Увы, деловой жаргон похож на мартовскую погоду в Новой Англии: только подумаешь, что снега больше не будет, как тебя тут же заносит с головой. Но я все-таки оптимистка и верю, что большинство авторов предпочли бы обойтись без жаргона. Мы хотим, чтобы нас понимали. В глубине души каждый из нас мечтает о нормальном человеческом общении, не отравленном словами-паразитами, канцелярщиной и дешевыми клише. Если хотите писать хорошо, руководствуйтесь этой мечтой. Выбирайте «живые», настоящие слова и не поддавайтесь соблазну жаргона.