Надия Эгбал приписывает десятикратное увеличение продаж именно этой смене контента. Она приводит и весьма трогательные свидетельства (те самые отклики, анализировать которые призывает Джонатан Колман: «Мы постоянно получаем сообщения и комментарии, где нам говорят: у вас на домашней страничке как будто про меня написано! Видимо, нам удалось найти грамотный подход к потребителю». Подведем итоги: лучший способ привлечь читателя — говорить о нем, а не о вас. 13. «Вычеркните ненужные слова» «Писать очень легко, — уверял Марк Твен. — Надо только зачеркнуть все ненужные слова». Переделывать черновик, переписывать и переставлять куски текста — какая, должно быть, скука! Кажется, что это очень унылое, однообразное занятие: будто расставляешь по алфавиту банки с консервами. В действительности все обстоит иначе. Редактирование — процесс очень даже творческий. Вы уже проделали тяжелую работу: начерно подобрали слова. Теперь предстоит более легкая (и для многих — менее нервная) часть, когда нужно выделить суть. То есть убрать лишние, бесполезные и неподходящие слова, а местами найти кое-что получше. Правка — моя любимая стадия рабочего процесса, когда наконец можно поиграть, развлечься, дать волю фантазии. Первый черновик я обычно воспринимаю как тяжкую необходимость, а редактирование — это, скорее, удовольствие. Я сейчас говорю не о том, чтобы дать текст кому-то другому. Это будет позже. Сначала вы сами должны придать ему стройность. Обычно для этого требуется серьезная переделка. Лично я знаю два подхода к правке собственного текста: 1. Структурное редактирование — я называю его обтесыванием. Оно предполагает серьезную смысловую правку. 2. Построчное редактирование — его я называю хирургией. Здесь нужно править каждый абзац и предложение, подбирать или менять слова и т. д. Я стараюсь подвергать каждый текст обоим видам правки: сначала первому, потом второму. Обтесывание. Забудьте о грамматике и отдельных словах и сосредоточьтесь на общей картине. • Как можно яснее сформулируйте ключевую идею. Вынесите ее в начало текста. Возможно, вы затянули вводную часть и перегрузили ее объяснениями, вместо того чтобы сразу перейти к делу (см. Правило 15). В таком случае удалите слишком длинные заходы, сократите их или перенесите в другую часть текста (если там действительно есть что-то ценное). • Удалите все, что кажется лишним — отвлекает от главной мысли, не подкрепляет и не развивает доводы. Иногда приходится пожертвовать даже хорошей историей или шуткой. • Проверьте на прочность каждый абзац. Точно ли в нем содержится мысль, которая не высказана до или после? Не получился ли у вас «абзац Франкенштейна», составленный из отрывков, фрагментов и бессвязных фраз? Предложения должны логично перетекать друг в друга, развивая мысль и образуя единое смысловое целое. • Проверьте на прочность каждое предложение. Привносит ли оно нечто новое или просто повторяет то, что уже сказано выше? Если так, удалите его без всякой жалости. Помните: лучше меньше, да лучше. Многие авторы слишком долго добираются до сути, обрушивая на читателя лавину лишних слов. Не берите с них пример. Пишите сжато, экономно. • Подумайте о перестановках. Все ли фрагменты текста на своих местах? Органично ли каждая мысль перетекает в следующую? • Представьте, что предложения в каждом абзаце — это реплики в беседе пожилой дружелюбной пары. Они не перебивают и не перекрикивают друг друга, а дополняют или проясняют то, что было сказано прежде. Хирургия. А теперь давайте отложим топор и возьмемся за скальпель. • Срежьте ненужный жирок. Не может ли случайно быть так, что вы использовали лишние слова там, где лучше было выразиться покороче? • Уберите очевидное. Не нужно все время повторять в этой статье, в этом посте, в этой ситуации, по моему мнению, мы считаем, что… Словом, вы поняли. • Удалите «слова Франкенштейна», повторы, клише, а также слова, которые только притворяются умными и важными (см. Правило 29 и Правило 30). • Избавьтесь от словесного шлака. Во многих случаях фразу или оборот можно заменить одним словом (например, вместо несмотря на то, что можно написать хотя; вместо к сожалению или к несчастью иногда можно поставить увы; вместо в наше время — сегодня). • Устраните наречия, если они не несут важной смысловой нагрузки (см. Правило 34). • Замените блеклые глаголы более яркими и выразительными (см. Правило 33). • Создайте переходы между абзацами. Органичные связки значительно упрощают восприятие любого текста. В идеале один абзац должен плавно перетекать в другой, создавая ощущение ритма и динамики. Удачные переходы похожи на мельчайшие стежки: они превращают разрозненные фрагменты в текст, который читается на одном дыхании. • Нарастите соединительную ткань. Не полагайтесь на «школьные» связки — однако, тем не менее, таким образом и т. п. Выберите мысль из предыдущего абзаца и свяжите ее с одним из тезисов следующего. Заметьте: я написала около 700 слов о правке, но ни разу не упомянула грамматику. Это не значит, что она не важна. Конечно, важна, и мы поговорим об этом в части II. Однако многие авторы полагают, что редактирование текста предусматривает только исправление грамматических ошибок. В действительности все гораздо сложнее. Грамматическая и орфографическая правка (тоже необходимая) называется корректурой, но прежде чем приступить к ней, нужно выстроить текст. К корректуре мы вернемся позже (см. Правило 24). 14. «Дорогая мама…» Что, если вы застряли на старте и никак не можете начать работу? Страх чистого листа — вечное проклятие авторов. «Одни называют его творческим кризисом, другие — ступором, третьи — прокрастинацией», — говорит фотограф и писатель Дейн Сандерс. Но как ни называй, а суть одна: этот страх нередко парализует волю и заставляет бросить работу, даже не начав. Лично я считаю, что творческий кризис — это оправдание, которое мы себе придумали. Как выразился журналист Роджер Саймон, «мой отец-дальнобойщик ни разу в жизни не впал в ступор при виде дороги»[22]. Строитель не замирает в ужасе, глядя на гору кирпичей. Да и Томаса Эдисона не пугало отсутствие электрической лампочки, когда он взялся ее изобретать «с чистого листа», как напоминает нам юморист Колин Ниссан[23]. Чаще всего писательский ступор — или нежелание приступить к работе — объясняется страхом и неуверенностью по поводу начала. Я очень хорошо это понимаю, потому что тоже подвержена прокрастинации. Прежде чем взяться за дело, я оплачиваю коммунальные счета. Я смотрю все фильмы и сериалы, на которые иначе не нашла бы времени. Меняю масло в машине. Бездарно просаживаю час-другой в социальных сетях. Чищу кофеварку. Придумываю какое-нибудь сложносочиненное блюдо на ужин. И только после этого вывожу собаку и во время прогулки решаю, какой будет первая фраза, которую я напишу, когда вернусь домой. Так что в писательский ступор я не верю, а вот в писательскую хитрость — вполне. А также в писательскую тревогу, писательскую прокрастинацию и в писательское «а есть ли у нас еще пончики? Надо пойти проверить». Как мы уже отмечали выше, четко сформулированный рабочий метод ощутимо облегчает первые этапы. Но в какой-то момент надо все-таки начать писать. Писатель Джон Макфи предлагает такую хитрость: чтобы преодолеть страх перед чистым листом, сделайте вид, что просто пишете письмо. Начните со слов «Дорогая мама…» или «Дорогой папа…», «привет всем», «здравствуй, милая» — выбирайте любой вариант[24]. Если вы работаете в сфере бизнеса или маркетинга, можете представить в роли адресата своего любимого покупателя, а не безымянную и безликую целевую аудиторию. Подумайте о реально существующем человеке, с которым вы знакомы или могли бы познакомиться. Выбирайте того, кто вам симпатичен, чтобы искренне хотелось ему помочь. Совет Джона Макфи очень полезен: он побуждает представить на месте читателя конкретного и хорошо вам знакомого адресата. Это помогает нащупать естественную, задушевную, располагающую авторскую интонацию. Иными словами, обставьте рабочий процесс как разговор с хорошим знакомым, и это поможет вам… разговориться. 15. Взял разбег — сотри следы Многие из нас заводят речь издалека. Мы заваливаем читателя фактами, деталями и объяснениями. Другими словами, мы подолгу разгоняемся, прежде чем добраться до настоящего старта. Длинный заход помогает размяться и освоиться с темой. Я сама нередко этим пользуюсь, но в большинстве случаев удаляю вводную часть на стадии правки, то есть я заметаю следы разгона и перехожу прямо к делу. В университете у нас был профессор, который всегда вычеркивал первый абзац наших сочинений. Смысл практически не страдал, зато первое впечатление, о котором мы с вами уже говорили, заметно улучшалось. Попробуйте этот прием в следующий раз, как возьметесь за текст. Можно ли слегка подрезать начало или вообще его удалить? Легче ли читателю будет дойти до главной идеи? Предлагаю вам пример с портала MarketingProfs. Ниже приведено неотредактированное начало статьи о YouTube как инструменте для продаж: С расцветом технологий Web 2.0 и социальных сетей большинство компаний научилось использовать платформы-гиганты (например, Facebook и Twitter) для продвижения продукта. Но, хотя многие бренды успешно используют крупные социальные сети для связи с потребителем, лишь горстка продавцов и производителей обращает внимание на YouTube. Давайте обратимся к фактам. YouTube — не только вторая по мощности поисковая система, но также и третий по количеству посещений сайт в мире (после Google и Facebook). Ежемесячно его посещают более миллиарда пользователей, которые в сумме просматривают около 6 миллиардов часов видеоматериала. Задумайтесь об этих цифрах. Почти весь первый абзац можно удалить без особых смысловых потерь. Тогда мы гораздо быстрее обнаружим главную мысль автора. Вот как выглядит тот же самый текст после правки: Многие компании успешно поддерживают контакт с потребителем при помощи крупных социальных сетей (таких, как Facebook или Twitter), но далеко не все обращают внимание на YouTube. А ведь YouTube — не только вторая по мощности поисковая система, но также и третий по количеству посещений сайт в мире (после Google и Facebook). Ежемесячно его посещают более миллиарда пользователей, которые в сумме просматривают около 6 миллиардов часов видеоматериала. Давайте подумаем об этих цифрах… А вот еще один текст с американского новостного сайта Salon. Перед вами начало статьи, опубликованной в День поминовения (27 мая) 2014 года: На этих выходных нас наконец порадовало начало лета — настоящего, не календарного. Правда, учитывая недавние капризы погоды, синоптики сулят еще не одну волну холода до 4 июля. (В общем, зима уже близко.) И все же День поминовения — прекрасная возможность выбраться всей семьей в летний домик или, если пробки примут катастрофический масштаб, устроить пикник на обочине. А может быть, вы отмечаете в одиночестве? Не расстраивайтесь. Побыть наедине с собой в длинные праздничные выходные не так уж и плохо. Итак, представьте: вы стоите у жаровни для барбекю или сидите за пластиковым столом. Ваша родня с аппетитом уплетает чизбургеры или обгладывает куриные крылышки. Дядя Динго, как всегда, хвастается сомнительными бейсбольными рекордами своих сыновей (ваших кузенов), после чего разговор заходит о последнем сезоне Высшей лиги, потом о погоде, о ценах на фасоль и прочих животрепещущих вопросах. Заявляется кузен Томберт — тот самый, который только что защитил диплом по гендерным ролям в лирике трубадуров и собирается торговать какими-то непонятными деривативами в каком-то заштатном хедж-фонде. Он приносит к столу баллончик растительных сливок и упаковку дешевеньких песочных пирожных. Поглядев на эти деликатесы, дядя Динго глубокомысленно вздыхает: «А чего вы хотели, если у нас в стране уже президент считает, что Конгресс не нужен?»[25]