Автор этой статьи Джим Ньюэлл пишет очень неплохо, и текст получился живым, забавным и колоритным. И все-таки первый абзац вполне можно было выбросить, чтобы поскорее дойти до сути. 16. Соблюдайте порядок (слов) Неуклюжий порядок слов и частей предложения — одна из самых распространенных ошибок в рекламном тексте, да и в любом другом. К счастью, ее несложно исправить. Взгляните на этот пример с неудачно употребленным деепричастным оборотом: Было: Мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме, посмотрев серию плей-офф. Правильно: Посмотрев серию плей-офф, мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме. Совсем хорошо: Мы посмотрели серию плей-офф и решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме. Почему? Да потому, что это мы — а не команда «Янки» — посмотрели матчи и разочаровались. Возьмем еще один пример: Было: Вопреки распространенному заблуждению, любой историк знает, что «анархия» вовсе не означает «хаос». Правильно: Вопреки распространенному заблуждению, «анархия» вовсе не означает «хаос», что известно любому историку. Распространенное заблуждение касается слова «анархия»: его часто понимают неверно. А в оригинале получилось, что заблуждение касается историков: как будто многие считают, что историки путают анархию с хаосом, а на самом деле они не такие уж бестолковые и различают эти два понятия. Давайте не будем обижать бедных историков (им и так живется нелегко) и выстроим фразу грамотно! Как только начинаешь обращать внимание на порядок слов, ошибки обнаруживаются буквально везде. Чаще других почему-то страдает наречие «только». Не надо: Только публикуйте качественный контент. Надо: Публикуйте только качественный контент. Почему? Потому что смысл не в том, что качественный контент можно только публиковать (а не создавать или распространять). Смысл в том, что весь ваш контент должен быть качественным. Иначе говоря, наречие «только» должно относиться к существительному «контент», а не к глаголу «публикуйте». (Совет: прежде чем поставить «только» перед глаголом, задумайтесь о смысле предложения.) 17. Удачный лид и интригующая концовка Особое внимание нужно уделить первому и последнему предложениям текста — зачину и завершению, или, как выражаются журналисты, лиду и концовке. Почему? Мэтью Стибб, копирайтер портала Articulate Marketing, объясняет: «Удачный лид приглашает вас на вечеринку, а удачная концовка заставляет пожалеть, что пора домой»[26]. Это правило посвящается ему. Итак, удачный лид задает интонацию всему тексту и цепляет читателя, словно крючок рыбу. Вот несколько полезных приемов. Введите читателя в историю. Введите читателя — или очень похожего на него персонажа — в ваше повествование. Расскажите историю о человеке, попавшем в ту самую ситуацию, о которой пойдет речь, или нарисуйте гипотетическую, но легко узнаваемую картину. Для примера давайте рассмотрим лид из статьи автора MarketingProfs Эрнеста Никастро (в ней рассказывается о том, чем полезна для копирайтеров Геттисбергская речь Авраама Линкольна): Стоит прохладный, ясный осенний день. На часах половина второго. Желтое солнце висит в ярко-голубом небе. Понемногу собирается толпа. Представьте, что вы сейчас там. Вот вы проталкиваетесь в первые ряды и тянете шею, пытаясь разглядеть хоть что-нибудь. Вы приставляете ладонь к уху, чтобы лучше слышать. В центр помоста выходит шестнадцатый президент Соединенных Штатов и произносит: «Минуло восемьдесят семь лет, как отцы наши основали на этом континенте новую нацию»[27]. Опишите хорошо знакомую ситуацию или проблему. Этот лид к статье на портале Thrillist рисует картину, которую с легкостью узнает любой читатель: Вы, черт подери, в отпуске и готовы пуститься во все тяжкие. Что будете делать? Ходить по музеям? Любоваться архитектурой? Нет уж, спасибо. Вы же прекрасно знаете, что истинное погружение в культурную среду начинается (и заканчивается) в каком-нибудь злачном месте, где можно выпить с местными на брудершафт[28]. Нарисуйте картину. Именно так поступает Демиан Фарнуорт в статье «13 великих идей от 13 мертвых копирайтеров» (портал Copyblogger)[29]: Реклама — древнее искусство. Вавилонские купцы нанимали специальных глашатаев, чтобы объявить о прибытии судов с вином, пряностями и тканями. Граждане древнегреческих полисов вывешивали объявления о пропаже в надежде найти потерявшихся детей или беглых рабов. В Помпеях на улицы выставляли затейливо разрисованные таблички (билборды) с объявлениями о скачках, карнавалах и прочих зрелищах. Удивлены? Ничего странного. В истории рекламы можно найти множество инструментов, приемов и стратегий, которыми пользуется большинство современных копирайтеров. Давайте разберемся, почему это важно. Задайте вопрос. На сайте Upworthy.com можно найти хороший пример текста, который начинается с вопроса. Статья озаглавлена «Учительница, которой удалось победить травлю»[30]: Что, если существует простой и действенный способ покончить со школьной травлей? Кажется, учительнице из штата Флорида удалось найти ответ на этот вопрос. Не стоит злоупотреблять приемом с вопросами: он быстро надоедает. Постарайтесь, чтобы ваш текст не был похож на заезженный рекламный ролик («вы когда-нибудь задумывались, сколько бактерий живет под ободком унитаза?»). Приведите шокирующие факты или цифры. Пусть читатель наткнется взглядом на сенсационные данные и подумает: «Стоп… Что?» Например, как в этой статье из журнала Fast Company: Недавнее нашумевшее исследование показало, что треть американцев, которые покупают «умные» аксессуары, перестает носить их через полгода. Так почему же столь крупные и успешные компании, как Google, Nike, Pepsi и Disney, вливают в эту технологию миллиарды долларов?[31] Расскажите историю из личного опыта. Этим приемом часто пользуются авторы журнала New Yorker. Вот, например, лид из статьи Ричарда Броди: Из-за Годзиллы я лишился будущего в искусстве. В детстве я буквально бредил монстрами и ящерами. Именно поэтому, когда долгожданный сериал про Годзиллу стали показывать по утрам в субботу, я бросил ради него художественную школу… Я пропустил очередную часть франшизы в 2004 году, и нынешний релиз дал мне возможность наверстать упущенное; однако опыт просмотра немало меня удивил[32]. Заметим, что лид в статье Броди только выигрывает оттого, что под конец автор интригует читателя: чем же удивил его новый фильм про Годзиллу? Другие идеи. Существуют, конечно, и другие приемы. Можно начать с цитаты, метафоры, аналогии. Можно сделать громкое заявление. Но, что бы вы ни делали, делайте это хорошо: ведь первые строки — самые важные. Второй по важности частью текста я бы назвала концовку. Заканчивайте на высокой ноте, призывом к действию (если он уместен) или, по крайней мере, выводом, который создает чувство завершенности. Не бросайте текст сразу же, как только вы устали писать. Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты: Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог. Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами: Сегодня на портале MarketingProfs Карла Чикотелли предложила ценные советы для брендов, которым пришлось столкнуться с хейтерами, особенно в социальных сетях. Лучше всего мне запомнилась эта рекомендация: «Когда разбираетесь с нападками и жалобами, старайтесь мыслить глобально. Не забывайте о том, как публичные скандалы могут сказаться на вашей репутации». Да, мыслить глобально очень важно — особенно если это помогает компании прояснить, на какие жертвы и репутационные потери она готова пойти. И уж тем более — на какие жертвы она идти категорически не готова[33]. Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит»[34]. Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника. Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз: Мы хотим, чтобы зритель возвращался к нам снова и снова, чтобы публика научилась ценить не яркие спецэффекты, а добротный сценарий, прекрасную режиссерскую работу, блестящую актерскую игру. Когда мальчики-подростки выходят с показа «Черного пирата» с Дугласом Фербенксом [фильм 1925 года] и говорят «Вот это круто!», я понимаю, что мы на верном пути[35]. 18. Рассказать или показать?