– Но это же не относится к теме книги. Я улыбнулась: – Знаю. Но Патти тоже занимается выездкой. Встретившись, Патти и Лесли сразу нашли общий язык, много говорили о лошадях – и договорились о сотрудничестве. Какова же мораль этой истории? Лесли была начинающим автором. Патти в тот момент была самым востребованным агентом мира в сфере нехудожественной литературы. При этом ее внимание привлек не столько потенциал книги Лесли, сколько общее хобби. Качество, талант и потенциальная выгода – все это значимо. Но ваш проект может никогда не дойти до реализации, если в первую минуту или на первой странице вы не предъявите: Конкурентное преимущество, которое докажет: вы не такой, как прочие претенденты. Партнерское преимущество, которое докажет: вы такой же, как ваш визави, в каком-то очень важном для него смысле. И то и другое способно завоевать сердца и внимание тех, от кого зависит ваше будущее. Практика Недостаточно, чтобы люди думали, что ты лучший в своем деле. Надо, чтобы они думали, что ты единственный. Джерри Гарсия, вокалист группы Grateful Dead 1. Пора пересмотреть форму К5. Что такого уникального вы можете продемонстрировать, чтобы получить конкурентное преимущество? Какие впечатляющие достижения привлекут внимание нужных вам людей? В чем вы самый лучший или единственный? 2. Каким достижением или опытом могут похвастаться немногие из ваших конкурентов? Как вы можете подкрепить свою кандидатуру именами и цифрами, чтобы вызвать доверие? 3. Что у вас общего с теми, кто принимает решение, – на чем вы можете сыграть, чтобы завязать с ними отношения? Глава 4 Превратите «нет» в «да» Если продавать только то, что знаете, обязательно продешевите. Кэрри Андервуд, певица Если вы будете говорить только о том, что знаете… вас ждет результат, о котором вам лучше не знать. Спросите себя заранее: «Почему мне откажут?» – и предвосхитите реакцию аудитории. Вот пример отличного использования этого приема. Несколько лет назад я посетила конференцию Business Innovation Factory (BIF) в Провиденсе. Это удивительное мероприятие, на котором я встретилась с ведущими инноваторами со всего мира, такими как Тони Шей из Zappos и Алан Уэббер из Fast Company. Самое яркое выступление стало для всех сюрпризом. Выступающая вышла в центр сцены и подождала, пока стихнет шум. Затем, широко улыбнувшись, она наклонилась к зрителям: – Я знаю, о чем вы думаете. Что может знать об инновациях тринадцатилетняя девочка?.. Она сделала паузу, посмотрела на нас с озорством и продолжила: – Мы, тринадцатилетние девочки, кое-что знаем… Например, как эффектно отбросить волосы назад. За какие-то тридцать секунд Кассандра Лин завладела вниманием всего зала. Как? Она знала, что о ней думают, и понимала, что сидящие перед ней интеллектуалы могут сомневаться в ее способности принести им пользу. Она перехватила инициативу и таким образом покорила аудиторию. Кстати, Кассандра успешно продолжила завоевывать наше внимание и уважение: она рассказала, что вместе с другими семиклассниками исследовала канализационные стоки Провиденса и обнаружила, что они забиты маслянистыми отложениями. Друзья основали проект TGIF – Turn Grease Into Fuel («превратим жир в топливо»). Каждую субботу они собирают жирные отходы ресторанов и промзон, утилизируют и жертвуют вырученные деньги малоимущим семьям. Берите пример. Как превратить сопротивление в притяжение? Не разрешай говорить тебе «нет» тому, кто не волен сказать тебе «да». Элеонора Рузвельт, первая леди Какую ситуацию вы описали в форме К5? Что заставит вашу аудиторию воскликнуть: «Да вы шутите?!» Допустим, вы предлагаете дорогостоящую программу и предвидите, что босс подумает: «У нас в бюджете нет на это денег». Озвучьте его сомнения: «Вы наверняка сейчас думаете, что у нас в бюджете нет на это денег. Если вы уделите мне еще три минуты, я объясню, где мы возьмем деньги и как сможем вернуть их за три первых месяца проекта». Представьте, что вы предлагаете руководству вашей ассоциации программу привлечения новых участников – а они наверняка мысленно подбирают аргументы против, поскольку в прошлом году похожая программа провалилась. Начните так: «Может быть, вы думаете: да мы уже пробовали нечто подобное и ничего не вышло. Вы правы – мне удалось выявить три ошибки, которые мы совершили в прошлый раз, и предусмотреть защиту от них в новом проекте». Учтите: если вы сами не озвучите возражения оппонентов, они не станут вас слушать, а будут с нетерпением ждать, когда вы прерветесь, чтобы вставить свои контраргументы. А если мне уже отказали? Как могут люди поверить тебе, если они не знают, о чем ты им говоришь? А не знают они потому, что не слушают тебя, а не слушают потому, что ты им неинтересен. Билл Бернбах, легенда американской рекламы Еще люди не слушают, если они уже ответили вам «нет». Пока у них в голове сидит «нет», они никогда не скажут вам «да»… если только вы не представите новые данные, которые дадут им возможность, сохранив лицо, пересмотреть и отменить свое предыдущее решение. Такая задача стояла перед Ари – участником моего берлинского семинара, который поднял руку и спросил: – А если я пытаюсь завязать сотрудничество с тем, кто уже когда-то мне отказывал? Я ответила: – Вы сможете убедить дать вам второй шанс, если признаете, что вас обоснованно отвергли в прошлом, и укажете, что обстоятельства изменились и у вас появились новые аргументы, которые они наверняка захотят принять во внимание. Какая конкретно у вас ситуация? – Мы только что наняли профессионального футболиста в качестве тренера выездной команды, в которой играет мой сын. Нам надо найти средства, чтобы платить тренеру. Мы хотели бы обратиться к владельцу местного книжного магазина – но его и так все просят о пожертвованиях. Обычно взамен все предлагают разместить название магазина на форме – но это не убедит его согласиться, потому что прибыль у него от этого не вырастет. – Хорошо, что вы сами это понимаете. Начните так: «Могу себе представить, как часто к вам обращаются за спонсорской поддержкой». Так вы покажете, что понимаете, насколько это непросто, когда все считают тебя обязанным участвовать во всех благотворительных акциях района. – Так, а дальше что сказать? – Сразу переходите к тому, как вы принесете прибыль собеседнику. Например: «Именно поэтому я хотел бы предложить вам участие в мероприятии, которое привлечет в ваш магазин посетителей, поднимет вам продажи и прославит ваше имя в местной прессе». Ари улыбнулся: – Это наверняка его заинтересует. – Конечно. Дальше объясните ему, что вы хотели бы организовать автограф-сессию вашего тренера, который недавно издал бестселлер. Пусть он сам выберет день. Еще скажите, что вы уже договорились с родителем одного из ребят, профессиональным фотографом: он будет снимать посетителей с тренером на фоне логотипа магазина по десять долларов за фотографию. Так вы и деньги соберете, и обеспечите ему долгосрочную рекламу, ведь эти фотографии люди примагнитят на холодильник и будут регулярно видеть. В дальнейшем продолжайте смотреть на дело глазами владельца магазина. Что еще могло бы его привлечь? Ари подумал минуту: